Torba na zakupy wielokrotnego użytku, której wykonanie kosztuje mniej niż dolara, stała się stałym elementem siłowni i sklepów spożywczych w całej Ameryce Północnej.
… niektórzy sprzedawcy detaliczni i kilku pisarzy zajmujących się modą tak uważa.
Lululemon zaczął rozdawać te torby w swoich sklepach w Vancouver około 2003 lub 2004 roku. Dokładny rok zależy od tego, kogo spytasz. Klienci otrzymywali jeden za darmo do każdego zakupu. Firma nie robiła z tego wielkiego halo. Żadnego komunikatu prasowego ani nic podobnego. Torby właśnie zaczęły się pojawiać.
Rachel Simmons pracowała w zakładzie Lululemon w Calgary od 2007 do 2011 roku. Wspomniała coś podczas rozmowy na konferencji detalicznej w Toronto jesienią ubiegłego roku:
„Ludzie przychodzili i kupowali opaskę za 12 dolarów tylko po to, żeby zdobyć torbę. Wszyscy o tym wiedzieliśmy. Kierownictwo o tym wiedziało. Nikt nie mówił o tym jako o strategii, ale najwyraźniej to działało. Miałem stałych bywalców, którzy je odbierali”. Rachel Simmons
Konstrukcja jest podstawowa. Laminowany polipropylen, a nie ten z recyklingu. Uchwyty są mocowane za pomocą zgrzewania i przeszyć w miejscach naprężeń, a na spodzie znajduje się kawałek kartonu, dzięki czemu całość stoi. Szacunki branżowe plasują koszty produkcji gdzieś pomiędzy60 i 90 centówna jednostkę. Lululemon nigdy nie potwierdził tej liczby.
Torby mierzą około 14 na 16 cali. Mata do jogi zmieści się w środku, jeśli ją mocno zwiniesz i ustawisz pod kątem. Wydaje się, że jest to zamierzone, ale firma nigdy nie powiedziała tego publicznie.
Rynek kolekcjonerski
Derek Huang z Portland fotografuje torby Lululemon od 2019 roku. Publikuje je na Instagramie. Ostatnim razem, gdy ktoś sprawdzał, udokumentował około 280 różnych projektów, w tym premiery sezonowe i ekskluzywne produkty regionalne, a także te z cytatami z manifestu. Jego konto ma około 4000 obserwujących, co nie jest dużą liczbą, ale sekcja komentarzy staje się aktywna za każdym razem, gdy opublikuje rzadki post.
Niektóre starsze torby sprzedają się teraz za prawdziwe pieniądze. Czerwona z 2006 roku z napisem „Who Is John Galt?” wydrukowano na nim$38w styczniu na eBayu. Kolejny sprzedany$52miesiąc później. Te torby były bezpłatne.
Rynek wtórny istnieje, ale większość ludzi po prostu używa swoich, dopóki się nie rozpadną.
Kto je nosi
Lauren Park zarządza zapasami sprzedawcy odzieży sportowej w Austin. Nie Lululemon. Konkurent. Na początku 2024 r. przez trzy tygodnie na siłowni przeprowadzała nieformalne obliczenia. Spośród około 200 osób, które widziała w szatni, od 60 do 70 miało jakieś torby podróżne. Około jedna trzecia z nich to Lululemon. Na drugim miejscu znalazły się torby Trader Joe. Następnie mieszanka przypadkowych gadżetów konferencyjnych i płóciennych toreb z księgarń.
Park wspomniała, że jej własna firma próbowała uruchomić podobny program bezpłatnych toreb w 2022 r. Nie udało się. Worki trafiły do koszy wyprzedażowych w ciągu sześciu miesięcy.
„Nasze wyglądały prawie identycznie. Ten sam rozmiar. Właściwie lepszy materiał. Ale nikt ich nie chciał. Albo je zabrali i nigdy nie użyli. Nadal nie do końca rozumiem dlaczego”. Lauren Park
Torby Lululemon mają problemy. Laminowana powierzchnia pęka wzdłuż linii zagięcia. Uchwyty mogą się rozerwać, jeśli zostaną przeciążone. Drukowanie zanika. Większość toreb wygląda szorstko po roku lub dwóch regularnego użytkowania.
Firma stale tworzy nowe projekty, co najmniej cztery lub pięć razy w roku, a czasem częściej. To prawdopodobnie pomaga, ponieważ ludzie wymieniają zużyte torby na nowe.
Matematyka marketingowa
Lululemon spędził około2%przychodów z marketingu w roku finansowym 2023. W tym roku firma odnotowała łącznie 8,1 miliarda dolarów. Nike wydaje bliżej10%. Torby na zakupy nie pojawiają się w budżetach marketingowych. Są one klasyfikowane jako opakowania, artykuły detaliczne czy coś. Pełnią jednak funkcję reklamową. Każda osoba przewożąca taki produkt przez lotnisko jest chodzącą reklamą, która prawie nic nie kosztuje firmę.
W 2022 r. dziennik „The Atlantic” opublikował artykuł, w którym nazwał je „chodzącymi billboardami zapewniającymi rzucające się w oczy dobre samopoczucie” lub czymś podobnym. Krytyka nie była do końca błędna. Torby reklamują. Między innymi dlatego działają.
Dystrybucja ma tutaj znaczenie. Torby pochodzą wyłącznie ze sklepów stacjonarnych. Lululemon nie sprzedaje ich online i nie można ich kupić osobno. Zakupu należy dokonać osobiście i wtedy odbieramy torbę. Większość sprzedawców detalicznych pozbyłaby się tego rodzaju tarć. Lululemon nie.
Sklep na Manhattanie próbował ograniczyć torby do zakupów powyżej 75 dolarów w czasie wakacji 2023. Klienci skarżyli się. Sklep zmienił zasady w ciągu kilku tygodni. Informacje przekazała osoba, która tam pracuje, i prosiła o zachowanie anonimowości.
Torby pojawiają się wszędzie. Można je zobaczyć w Whole Foods, w metrze, w bibliotekach uniwersyteckich. Każdy z nich oznacza zakup w pewnym momencie. Każdy z nich wyświetla logo większej liczbie osób, nie kosztując firmy żadnych dodatkowych kosztów.
Biuro prasowe Lululemon nie odpowiedziało na pytania dotyczące wielkości produkcji torebek ani wewnętrznych badań dotyczących ich skuteczności.
Trudno powiedzieć, czy moment kulturowy będzie trwał. Torby istnieją już od dwudziestu lat. Mogą pozostać aktualni przez kolejne dwadzieścia lub mogą stać się przestarzałe, gdy przestanie istnieć sport. Nikt tak naprawdę nie wie. Ale koszt produkcji utrzymuje się poniżej dolara, a widoczność jest dobra, więc program prawdopodobnie nie zostanie wkrótce uruchomiony.
